景品表示法（ステマ規制）EC事業者のための完全ガイド【2026年最新】
2023年10月のステルスマーケティング規制施行により、EC事業者のレビュー施策は大きな転換点を迎えました。本ガイドでは、景品表示法の規制内容からEC各モールの規約、違反時の罰則、そして法令を遵守しながらレビューを増やす具体的な方法まで、EC事業者が知るべき全知識を網羅的に解説します。
2023年10月施行のステマ規制とは
EC事業者に直結する規制の全体像を把握しましょう。
2023年10月1日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）に基づく「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の指定告示が施行されました。いわゆる「ステルスマーケティング規制」です。
この規制の核心は、事業者が表示内容の決定に関与しているにもかかわらず、第三者の自主的な意見・感想であるかのように見せる表示を「不当表示」として禁止した点にあります。つまり、広告であることを隠して消費者の購買判断を誤らせる行為が明確に違法となりました。
規制の対象となる「表示」は、SNS投稿・ブログ記事・ECモールのレビュー・動画コンテンツなど、媒体を問わず広範囲に及びます。EC事業者にとっては、レビュー施策・インフルエンサーマーケティング・アフィリエイト・サンプリング施策など、日常的に実施している多くの施策が影響を受けます。
重要なのは、この規制の対象が「事業者」である点です。投稿者（インフルエンサーやモニター）ではなく、表示を依頼した事業者側が措置命令の対象となります。つまり、EC事業者自身がコンプライアンス体制を構築する責任を負っています。
重要ポイント
規制の対象は「投稿者」ではなく「事業者」です。インフルエンサーやモニターではなく、表示を依頼した事業者自身が措置命令の対象となります。EC事業者としてコンプライアンス体制を構築する責任が自社にあることを認識してください。
EC事業者が対象となる具体的ケース
自社の施策が規制対象に該当するかどうかを正確に判断するために。
対象となるケース
サンプル提供と引き換えのレビュー依頼
商品を無償提供し、レビュー投稿を条件として求める場合。商品提供の事実を明示せずにレビューを投稿させると規制対象となります。
インフルエンサーへの報酬付き投稿依頼
金銭・商品・サービスなどの対価を提供してSNS投稿やブログ記事を依頼する場合。投稿内容の方向性を指示した場合は特に該当しやすくなります。
アフィリエイト記事の内容指定
アフィリエイターに対して特定の訴求ポイントや表現を指定する場合。報酬体系（成果報酬含む）がある時点で関与が認定される可能性があります。
社員・関係者による投稿
従業員やその家族、取引先関係者が自社商品のレビューを投稿する場合。関係性を明示しないと、事業者による表示と判断されます。
投稿内容の確認・修正指示
モニターやインフルエンサーの投稿内容を事前に確認し、修正を求める場合。内容への関与度合いが高いほどステマ認定リスクが上がります。
対象とならないケース
純粋な自発的口コミ
消費者が自ら購入した商品について、事業者の関与なく投稿した口コミ。対価関係や投稿依頼が一切ない場合は規制対象外です。
広告であることが明確な表示
「PR」「広告」「プロモーション」等の表記が消費者にとって認識しやすい形で明示されている投稿。
ECモール公式のレビュー依頼機能
Amazonの「レビューをリクエスト」ボタンなど、モール公式機能による購入者へのレビュー依頼。ただし内容の指定やインセンティブ提供は別途注意が必要です。
レビュー施策と法令の境界線
何がOKで何がNGか — 実務上の判断基準を整理します。
- -購入者に対してレビュー投稿を「お願い」する（内容指定なし・インセンティブなし）
- -商品同梱カードでレビュー投稿を案内する（評価の方向性を指定しない）
- -楽天市場の公式レビュー特典制度（楽天が認めた形式のクーポン付与）を利用する
- -サンプリング施策で商品提供の事実とPR表記を明示したうえでレビューを依頼する
- -Amazonの「レビューをリクエスト」ボタンを利用する
- -SNS投稿を依頼する際に「PR」「提供」等の表記を義務付け、投稿冒頭に明記させる
- -商品を無償提供してレビュー投稿を求めるが、提供関係を表示させない
- -高評価レビューの投稿を条件にインセンティブ（割引・ポイント・報酬）を付与する
- -「星5をつけてください」のように評価内容を指定する
- -社員やその家族に関係性を隠してレビューを投稿させる
- -投稿内容を事前に確認し、ネガティブな内容の修正を要求する（PR表記なしの場合）
- -やらせレビュー業者を利用する（景品表示法違反に加え、各モール規約違反にも該当）
- -購入者全員にレビュー投稿後のクーポン配布（高評価限定でなければ適法の可能性が高いが、モール規約の確認が必要）
- -商品提供はするが投稿内容に一切関与しない場合のPR表記の要否（提供の事実は明示すべき）
- -アフィリエイト報酬がある記事のレビュー的表現（成果報酬でも関与が認定される可能性あり）
Amazon/楽天/Qoo10 各モール規約とステマ規制の関係
モールごとのルールの違いを正確に把握し、施策設計に活かしましょう。
Amazon
- -レビューへの金銭的インセンティブ提供は全面禁止（景品表示法より厳格）
- -Vine先取りプログラム（公式）のみが商品提供によるレビュー獲得の正規手段
- -「レビューをリクエスト」機能は適法だが、メッセージのカスタマイズは不可
- -やらせレビューはアカウント停止・法的措置の対象
- -家族・従業員のレビュー投稿も禁止
実務ポイント
Amazonの規約は景品表示法よりも厳格な部分が多く、Amazonの規約に準拠すれば法令遵守も概ね達成できます。ただしVineでもPR表記のガイドラインは遵守する必要があります。
楽天市場
- -レビュー特典（クーポン・ポイント）の提供は楽天が認めた範囲内で許可
- -ただし「高評価限定」の特典は禁止（楽天規約違反かつ景品表示法違反の可能性）
- -レビュー内容の指示・修正依頼は禁止
- -楽天ROOMでの投稿はアフィリエイト機能のため、収益関係の表示が必要
- -店舗からのレビュー返信機能はネガティブレビュー対応に有効
実務ポイント
楽天はレビュー特典を公式にサポートしている点がAmazonとの最大の違いです。ただし、評価の方向性を条件にすると規制対象となるため、「レビュー投稿でクーポン」は可、「星5投稿でクーポン」は不可と覚えてください。
Qoo10
- -レビューイベント（ポイント還元等）は一定のルール下で実施可能
- -画像・動画付きレビューの促進は推奨されているが、内容の指示は禁止
- -メガ割等のセール期に合わせたレビュー施策はプラットフォーム全体の慣行
- -外部からのやらせレビューはアカウント停止対象
実務ポイント
Qoo10は比較的新しいプラットフォームですが、レビュー管理の厳格化が進んでいます。ビジュアルレビュー（画像・動画付き）が重視される傾向があるため、サンプリング施策では体験レポートの充実度が重要です。
違反した場合の罰則と実例
措置命令・課徴金・ブランド毀損 — 違反のリスクを正確に把握しましょう。
措置命令
消費者庁が違反事業者に対して、違反行為の差止め・再発防止策の実施・一般消費者への周知等を命じます。命令内容は官報やウェブサイトで公表されるため、企業名とともに違反事実が広く知れ渡ります。
課徴金納付命令
不当表示によって得た売上額の3%を課徴金として国庫に納付する命令です。対象期間の売上規模によっては数千万円〜数億円に及ぶ可能性があります。自主申告による減額制度（課徴金額の50%減額）もあります。
ブランド毀損・取引先への影響
措置命令の公表により、消費者からの信頼失墜、取引先・ECモールからの取引停止、メディアでの報道など、直接的な罰則以上の事業ダメージが発生します。SNSでの拡散により影響が長期化するケースも増えています。
ECモールでのペナルティ
景品表示法違反はモール規約違反にも該当するため、アカウント停止・出品停止・検索順位の大幅低下など、モール内でのペナルティが課される可能性があります。複数モールで同時にペナルティを受けると事業継続に深刻な影響が出ます。
主な違反事例
医療機器メーカーのステマ事案（2024年）
消費者庁が景品表示法のステマ規制に基づき初の措置命令を発出。自社の関連医療従事者にSNS投稿を依頼し、広告であることを明示しなかったことが問題視されました。
化粧品ブランドのインフルエンサー施策事案
複数のインフルエンサーに商品提供と報酬を支払い、PR表記なしのSNS投稿を依頼。投稿内容の事前チェック・修正指示を行っていた点が「事業者の表示」と認定されました。
ECモールでのやらせレビュー事案
レビュー代行業者を通じて大量のやらせレビューを投稿。モール規約違反によるアカウント凍結に加え、景品表示法違反の調査対象となりました。
※上記は報道・公開情報に基づく概要です。個別事案の詳細は消費者庁の公表資料をご確認ください。
コンプライアンスを守りながらレビューを増やす方法
法令を遵守しつつ、持続的にレビューを獲得するための5つのアプローチ。
公式レビュー依頼機能の活用
Amazon「レビューをリクエスト」ボタン、楽天の購入者フォローメール機能など、各モールが提供する公式のレビュー依頼機能を活用します。これらは各モールが景品表示法を踏まえて設計した機能のため、適切に利用する限り法的リスクは低くなります。
公式機能を最大限活用するのが最もリスクの低いアプローチです。
適正なサンプリング施策の実施
サンプリングプラットフォームを活用し、景品表示法を遵守した運用設計のもとでモニターに商品を提供します。商品提供の事実を明示し、PR表記のガイドラインを事前に配布することで、法令を遵守しながらレビューを獲得できます。
商品提供の事実とPR表記の明示が最重要ポイントです。
購入体験の改善によるレビュー自然発生
開封体験（パッケージデザイン、同梱物の工夫）、商品品質の向上、迅速な配送、丁寧なアフターフォローなど、購入体験そのものを改善することで、消費者が自発的にレビューを投稿したくなる環境を整えます。
長期的に最も持続可能なレビュー獲得手法です。
商品同梱カードの活用
商品に同梱するサンキューカードでレビュー投稿を案内します。「高評価をお願い」ではなく「率直なご感想をお聞かせください」という中立的な依頼にとどめ、評価の方向性を誘導しないことが重要です。QRコードでレビュー投稿ページに直接リンクすると投稿率が向上します。
中立的な依頼文言にとどめ、評価誘導を絶対に行わないこと。
フォローアップメールの自動化
商品到着後の適切なタイミング（商品カテゴリに応じて3日〜2週間後）に、レビュー投稿を案内するフォローアップメールを自動送信します。メール内容は商品の使用方法や活用ヒントなど付加価値のある情報と組み合わせると効果的です。
催促ではなく「感想を教えてください」というトーンで。
サンプリング施策における法令遵守のポイント
サンプリング施策を景品表示法に準拠して実施するための実務ガイド。
事前の明示事項
- ✓モニター募集時に「商品を無償提供する」旨を明記する
- ✓レビュー投稿時のPR表記義務を案内文に明記する
- ✓投稿ガイドラインを書面（またはデジタル文書）で配布する
- ✓高評価の強制や特定の表現の強要を行わない旨を明確にする
PR表記のルール
- ✓投稿の冒頭または消費者が最初に目にする位置に表記する
- ✓「PR」「広告」「提供」「プロモーション」等の文言を使用する
- ✓ハッシュタグのみ（#PR）では不十分な場合がある — 本文にも明記を推奨
- ✓SNSの場合はプラットフォームの広告パートナーシップ機能も併用する
- ✓表記のフォントサイズ・色・位置が認識しにくい形態は不適切とされる
投稿後の管理体制
- ✓投稿内容のモニタリングを実施し、PR表記漏れがないか確認する
- ✓表記漏れを発見した場合は速やかに修正を依頼する
- ✓投稿内容に虚偽や誇大表現がないかチェックする
- ✓投稿日時・PR表記の有無・修正履歴を記録として保管する
プラットフォーム選定の基準
- ✓景品表示法を遵守した運用設計がなされているか
- ✓本人確認済みのモニター基盤を持っているか
- ✓投稿ガイドラインの配布・管理機能があるか
- ✓PR表記のモニタリング体制が整っているか
- ✓過去の運用実績と法令遵守のトラックレコードがあるか
自社施策の法令適合チェックリスト
以下の項目を確認し、自社のレビュー施策が法令に適合しているかセルフチェックしましょう。
レビュー施策の基本チェック
- !レビュー依頼時に評価の方向性（高評価等）を指定していない必須
- !インセンティブ提供時に各モールの規約を確認している必須
- !社員・関係者によるレビュー投稿に関係性を明示している必須
- レビュー投稿の対価としてインセンティブを提供する場合、その旨を明示している
- フォローアップメールの文面が中立的で評価誘導をしていない
サンプリング施策のチェック
- !商品提供の事実をモニター募集時に明示している必須
- !投稿時のPR表記義務をガイドラインで配布している必須
- !投稿内容の事前検閲・修正指示を行っていない（または行う場合はPR表記を義務化）必須
- 投稿後のPR表記モニタリング体制がある
- モニターの本人確認がなされている
SNS・インフルエンサー施策のチェック
- !報酬・商品提供がある投稿にPR表記を義務付けている必須
- !PR表記が投稿の冒頭など認識しやすい位置に配置されている必須
- 各SNSの広告パートナーシップ機能を利用している
- 投稿ガイドラインを文書で配布し、記録を保管している
- アフィリエイト記事のPR表記が適切に表示されている
社内体制のチェック
- ステマ規制に関する社内研修・教育を実施している
- マーケティング施策の法務チェック体制がある
- 過去の投稿・コンテンツの監査を定期的に実施している
- 法改正・ガイドライン更新の情報収集体制がある
- 違反発覚時の対応フロー（エスカレーション先含む）が決まっている
上記チェックリストは一般的な確認項目であり、法的助言を構成するものではありません。個別の施策については、景品表示法に詳しい弁護士・法務担当者にご相談ください。
Key Takeaways — 重要ポイントの振り返り
- 1規制対象は事業者。施策を依頼した側が責任を負う前提で、社内のレビュー・PR・サンプリング運用ルールを文書化する。
- 2「PR」「広告」「提供」等の表記を投稿冒頭の目立つ位置に必須化。文字色・サイズで埋もれさせない。
- 3感想内容の指示・誘導・修正要請は禁止。モニターやインフルエンサーへの依頼書には「自由な感想で投稿してください」と明記する。
- 4投稿後のモニタリング体制を整える。違反投稿を発見したら速やかに修正依頼・削除依頼を行い、再発防止策を講じる。
- 5景品表示法とECモール規約の二重遵守。法令OKでもAmazon等の規約NGはアカウント停止リスクが大きい。
この記事について
執筆・監修
TryNow編集部 / 株式会社Cloth lab
公開日
最終更新
よくある質問
ステマ規制はいつから施行されましたか？+
サンプリング施策でレビューを依頼するのは違法ですか？+
「レビュー投稿でクーポンプレゼント」は景品表示法に違反しますか？+
PR表記はどのように行えばよいですか？+
違反した場合、罰則の対象となるのは投稿者ですか？事業者ですか？+
Amazonのレビュー施策で注意すべきことは？+
自社EC（独自ドメイン）の場合もステマ規制の対象ですか？+
コンプライアンスを守りながらレビューを増やすにはどうすればよいですか？+
ステマ規制対応の無料ガイド資料
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