ステマ規制とは？2023年施行のステルスマーケティング規制をEC事業者向けに解説

2023年10月1日、消費者庁は景品表示法の運用基準として「ステルスマーケティング規制」を施行しました。これは日本初の明確なステマ規制であり、EC・マーケティング業界に大きな影響を与えています。消費者庁の告示により、事業者が関与する広告・口コミで、広告であることを隠す表示が「不当表示」として規制されるようになりました。

ステマ規制の対象は広範囲です。事業者が関与したレビュー・SNS投稿・記事・動画等は、広告であることを明示する必要があります。「関与」には金銭的報酬だけでなく、商品の無料提供（サンプリング）も含まれます。SNS投稿の場合は「#PR」「#広告」「#提供」等の表記が必要です。

ただし、規制の運用には重要なニュアンスがあります。ECモールのレビューについては、モールのガイドラインに従った運用であれば、通常のサンプリング施策は適法に実施可能とされています。重要なのは、レビュー内容を指示・強制しないこと、率直な感想の投稿を求めること、そしてモールが定めるレビューポリシーに準拠することです。

ステマ規制に違反した場合、景品表示法に基づく措置命令の対象となります。措置命令が出されると企業名が公表され、ブランドイメージへのダメージは甚大です。さらに、課徴金（売上額の3%）が科される可能性もあり、法的・経済的リスクは無視できません。

EC業界全体として、ステマ規制はむしろポジティブな影響をもたらしています。「正しいやり方で、率直なレビューを集める」企業が評価される環境が整備されたことで、サンプリング施策の透明性と信頼性が向上しています。

TryNowでは、景品表示法とステマ規制を遵守した運用設計を行い、安心してサンプリング施策を実施いただける体制を整えています。法令遵守を前提とした「クリーンなサンプリング」が、長期的なブランド価値向上の基盤です。