ステマ規制とは｜景品表示法第5条第3号の実務解説
2023年10月1日に施行された景品表示法第5条第3号の指定告示（通称「ステマ規制」）について、消費者庁が公表する運用基準と措置命令事例をもとに、EC・サンプリング担当者向けに整理しました。違反時の罰則、PR表記が必要なケース判定、TryNow（株式会社Cloth lab運営）の運用設計まで、実務目線で解説します。
TL;DR
- ステマ規制は景品表示法第5条第3号に基づく指定告示。2023年10月1日に施行され、事業者の表示であるのに第三者の感想を装う表示が不当表示として禁止された。
- 規制対象は「事業者」であって投稿者ではない。措置命令・課徴金納付命令の対象は表示を依頼した事業者側にかかる。
- 「事業者の表示と判断される関与」と「広告であることの明示の有無」が認定の主軸。商品提供と引き換えのレビュー依頼で関係性を隠せばアウト。
- 違反すると措置命令（差止め・公表）、課徴金納付命令（対象期間売上の3%）の対象になり得る。措置命令は消費者庁ウェブサイトで公表される。
- TryNow（株式会社Cloth lab運営）はモニターへの感想内容の指示を行わず、PR表記を含むガイドラインを配布する運用設計でステマ規制リスクを抑える。
ステマ規制の定義
景品表示法第5条第3号の指定告示が定める「事業者の表示であることを判別困難な表示」とは。
ステマ規制は、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）第5条第3号に基づき、消費者庁が指定する「不当表示」の一類型です。正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、2023年3月28日に告示・運用基準が公表され、2023年10月1日に施行されました。
規制の核心は2点あります。1点目は「事業者が表示内容の決定に関与していたか」、2点目は「一般消費者が事業者の表示であることを判別できる状態だったか」です。両方が満たされる、すなわち「事業者が関与していたのに広告であることが分かりにくい表示」が、不当表示として禁止されます。
対象媒体はSNS投稿・ブログ記事・ECモールのレビュー・動画コンテンツ・口コミサイトなど広範に及びます。サンプリング施策・インフルエンサーマーケティング・アフィリエイト・社員投稿・関係法人による投稿のすべてが影響を受け得ます。
重要ポイント
規制対象は「事業者」です。措置命令・課徴金納付命令は表示を依頼した事業者側にかかります。投稿者個人ではなく、事業者自身がコンプライアンス体制を構築する責任を負います（消費者庁運用基準）。
2023年10月施行までの経緯
消費者庁の公表ステップを時系列で確認します。
2023年3月28日
消費者庁が「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」を景品表示法第5条第3号の規定に基づき指定告示として公表。同日付で運用基準も公表されました。
2023年10月1日
指定告示が施行。施行日以降に行われた表示が規制対象となります。施行前に依頼して施行後に公開された投稿も対象となり得ると消費者庁の運用基準で示されています。
2024年6月以降
消費者庁がステマ規制に基づく措置命令を順次公表。違反企業名・対象表示・違反期間が消費者庁ウェブサイトの「景品表示法に基づく措置命令一覧」に掲載されています。
消費者庁公表の違反事例
ステマ規制施行後、消費者庁が措置命令を公表した代表的なパターンです。
医療法人グループによるステマ事案（2024年6月）
消費者庁が景品表示法のステマ規制に基づく措置命令を発出。複数の関連法人による表示が「事業者が表示内容の決定に関与していたにもかかわらず一般消費者に判別困難な表示」として指定告示違反と認定されました。
美容サロンチェーンによる関連法人投稿事案
自社の関係者・関連法人にSNS投稿を依頼し、第三者の自発的な感想であるかのように表示。事業者の関与を明示せず、PR表記もない投稿が指定告示に該当すると判断されました。
出典: 消費者庁 措置命令公表資料
EC事業者の関係者によるレビュー操作事案
ECモールのレビュー欄に、事業者と関係のある人物が関係性を明示せずに高評価レビューを投稿。事業者がレビュー内容に関与していたとして規制対象となりました。
※消費者庁の措置命令一覧（公式リンク）に掲載された公表事例の概要を記載しています。個別事案の詳細は消費者庁の公表資料をご確認ください。
PR表記が必要なケース判定表（業種別）
サンプリング・インフルエンサー施策・社員投稿それぞれでPR表記が必要かを業種別に整理しました。
| 業種 | サンプリング | インフルエンサー | 社員・関係者 | 補足 |
|---|---|---|---|---|
| コスメ・スキンケア | PR表記必須 | PR表記必須 | 関係性明示必須 | 薬機法も並行確認。効能効果の表現範囲（保湿・整肌など）を逸脱しないこと。 |
| 食品・飲料・サプリメント | PR表記必須 | PR表記必須 | 関係性明示必須 | 健康食品は薬機法・健康増進法も対象。効能を断定する表現を避ける。 |
| 家電・ガジェット | PR表記必須 | PR表記必須 | 関係性明示必須 | 性能比較表現（最速・最軽量等）は景品表示法上の優良誤認・有利誤認も並行注意。 |
| アパレル・ファッション | PR表記必須 | PR表記必須 | 関係性明示必須 | コーディネート系の自然な紹介でも対価提供がある場合はPR表記対象。 |
| BtoBサービス・SaaS | 対価提供時はPR表記必須 | PR表記必須 | 関係性明示必須 | 導入事例コンテンツは「協力企業」であることを明記する運用が一般的。 |
| 純粋な自発的口コミ | 対象外 | 対象外 | 対象外 | 対価関係や事業者からの依頼が一切ない自然発生の口コミは規制対象外。 |
※本表は消費者庁の運用基準に基づくTryNow編集部の整理であり、特定事案への法的助言ではありません。個別判断は弁護士・法務担当者にご相談ください。
違反時の罰則と課徴金
景品表示法第7条・第8条に基づく行政処分の概要を整理します。
措置命令（景品表示法第7条）
違反事業者に対して、違反行為の差止め・再発防止策の実施・一般消費者への周知措置等を命じます。命令は消費者庁ウェブサイトで公表されるため、企業名と違反事実が広く共有されます。
課徴金納付命令（景品表示法第8条）
対象期間における不当表示対象商品・役務の売上額の3%を課徴金として国庫に納付する命令です。自主申告による減額制度（50%減額）があります。指定告示違反（ステマ規制）も同条の対象範囲に含まれます。
公表によるブランド影響
措置命令の公表は消費者庁公式サイト・報道を通じて広範に共有されます。直接的な金銭的罰則以上に、消費者からの信頼失墜・取引先やECモールからの取引停止・採用への悪影響など、事業継続上の影響が大きい点に留意が必要です。
ECモール規約との二重リスク
Amazonコミュニティガイドライン・楽天市場の出店者規約・Qoo10の販売者ガイドライン等は、景品表示法より厳格な独自規制を定めるケースがあります。法令違反は同時にモール規約違反となり、アカウント停止・出品停止のリスクがあります。
TryNowのステマ規制対応運用設計
株式会社Cloth labが運営するTryNowは、景品表示法を遵守した運用設計でサンプリング施策のリスクを抑えます。
感想内容の指示・誘導を行わない
TryNowの運営はモニターに対して評価の方向性（高評価・特定の表現等）を一切指示しません。モニターの自由意思に基づく感想投稿が前提です。
PR表記の事前ガイドライン配布
投稿時のPR表記義務（投稿冒頭の「PR」「提供」等の文言、認識しやすい配置）を、モニター募集時とサンプリング配送時の2回に分けて書面で告知します。
本人確認済みモニター基盤
TryNowは本人確認を行ったモニターのみを対象とした運用を行い、関係性が不明確な投稿者の利用を排除しています。社員・関係者によるレビューは原則認められません。
投稿後のモニタリング
投稿後にPR表記が抜けていないか確認する運用を取り、表記漏れがあった場合は速やかに修正を依頼します。記録は施策ごとに保管します。
景品表示法を遵守した運用設計
施策設計から実施・効果測定まで、景品表示法・指定告示・消費者庁の運用基準に沿った運用設計を行います。法改正・ガイドライン更新を都度反映します。
よくある質問
ステマ規制はいつから施行されましたか？+
規制の対象は誰ですか？事業者ですか、投稿者ですか？+
サンプリング施策で商品提供する場合、PR表記は必須ですか？+
「PR」「広告」以外の表記でも認められますか？+
違反した場合の罰則は何ですか？+
ECモールでのレビュー施策で特に気をつけることは？+
施行前から続いている記事や投稿はどう扱えばよいですか？+
TryNowはステマ規制にどう対応していますか？+
出典・参考資料
- 消費者庁「ステルスマーケティング規制」特集ページ
- 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の指定告示」
- 消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」
- e-Gov法令検索 不当景品類及び不当表示防止法
- 消費者庁「景品表示法に基づく措置命令一覧」
免責事項
本ページの記載は、TryNow編集部（運営: 株式会社Cloth lab）が消費者庁の公表情報を整理した一般的な実務ガイドであり、特定事案に対する法的助言を構成するものではありません。個別の施策については、景品表示法に詳しい弁護士・法務担当者にご相談ください。